Conversion Rate Optimierung

Conversion Rate als größter Hebel

Finden bereits einige tausend Besucher pro Monat den Weg in Ihren Onlineshop, so ist die CVR ein sehr großer Hebel für ein neues Umsatz Niveau. Immer wieder werde ich gefragt „Was ist eine gute Conversion Rate?" Diese Frage läßt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Es kommt sowohl auf die Produktbeschaffenheit als auch auf die Usability (also wie Benutzerfreundlich ist der Onlineshop) an.
„Durch unsere Erfahrungen aus der Betreuung von sehr vielen WooCommerce-Shops, kann ich sagen, dass eine sehr gute CVR bei 5% beginnt und eine schlechte CVR unterhalb von 0,5% liegt"

Selbstverständlich gibt es auch CVR außerhalb des E-Commerce. Ein neuer Newsletter-Empfänger, ein E-Book Download oder eine persönliche Kontaktaufnahme sind ebenfalls Abschlüsse im Sinne der Conversion Rate.

In diesem Beitrag schauen wir nur auf die Conversion Rate Optimierung von Onlineshops mit abschließender Zahlung.

Was eine schlechte oder gute Conversion Rate überhaupt ist, soll nicht Thema dieses Beitrags sein. Auch sollten Sie zusätzlich den Beitrag über die 10 Showstopper im E-Commerce beachten. Hier werden häufige Fehler, die zu einer sehr schlechten Conversion Rate führen können beschrieben. Sind die dort genannten Basics umgesetzt, können Sie sich der weiteren Optimierung der Conversion Rate zuwenden.

Um den Umsatz im Shop zu steigern, ist aus unserer Sicht die Conversion Rate der mächtigste Hebel (im Vergleich zu Steigerung des Warenkorbwertes oder Steigerung der BesucherInnenanzahl). Die Conversion Rate hat einen langen Hebel, weil sich viele Maßnahmen sofort umsetzen lassen. Einige Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate möchten wir Ihnen im weiteren Verlauf des Beitrages vorstellten. Zuvor aber ein kleiner Einschub, wie Veränderungen der Conversion Rate gemessen werden können.

Wie kann kann ich eine optimierte Conversion Rate messen?

Methode A: Wenn Sie Experimente oder Tests durchführen, können Sie nur dann eine valide Aussage treffen, wenn Sie einen signifikanten Unterschied messen. Statistisch korrekt ist die Methode der A/B-Tests. Dabei existieren mind. zwei Versionen (oder mind. zwei verschiedene Preise) Ihrer Produkte im Shop. Per Zufall bekommt jede BesucherIn entweder Preis A oder B angezeigt. Sind genügend Bestellungen des Produktes eingegangen, kann man mit einem statistischen Test ermitteln, ob der Unterschied signifikant ist. Selbstverständlich gibt es einige Softwaredienste, die Sie beim A/B-Testing unterstützen. Zwar ist das A/B-Testing eine saubere Sache, es ist aber auch recht aufwändig und unter Umständen lassen signifikante  Erkenntnisse lange auf sich warten.

Methode B: Wollen Sie auf den Aufwand für sauber A/B-Tests verzichten, arbeiten Sie am besten mit großen Änderungen in kurzen Abständen. D.h. Sie haben nicht zwei Version parallel online sondern abwechselnd. In Woche A kostet das Produkt X Euro, Woche B  kostet es Y Euro. Wichtig ist, dass sich X und Y möglichst deutlich unterscheiden. Je größer der Unterschied, desto schneller die Erkenntnis.

Wichtig ist, dass Sie weder bei Methode A noch Methode B das Optimum errechnen können. Dazu fehlen noch sehr viele Messpunkte und diese müssten ständig aktualisiert werden, da das Optimum bekannterweise kein stabiler Zustand ist. Allerdings werden Sie höchstwahrscheinlich eine Verbesserung zur derzeitigen Situation erzielen. Und wenn nicht, ist dies auch ein wertvolles Erkenntnis.

Preis-relevante Optimierungen zur Steigerung der Conversion Rate

Natürlich können Sie die CVR steigern, wenn Sie Ihren KundInnen bessere Konditionen bieten. Diese Maßnahmen wären  z.B.

• Preissenkungen der Produkte
• Kostenloser Versand
• Kostenloser Rückversand
• Angebote oder Gutscheincodes
• Gratisprodukte im Warenkorb

Diese Maßnahmen senken allerdings unmittelbare Ihren Gewinn – oder etwa doch nicht? Die Frage ist nämlich:  Sind Ihre o.g. Konditionen bereits im Optimum?

Dazu folgende Überlegung: Um Ihren Shop mit Traffic zu versehen, haben Sie auch bereits Zeit und Geld investiert. Nehmen wir an, eine BesucherIn kostet Sie im Durchschnitt 0,5 Euro. Jetzt haben Sie die Möglichkeit z.B. mit einer Preissenkung Ihre Conversion Rate von 3% auf 6% zu steigern. Daher die Quizfrage: wie hoch darf die Preissenkung sein damit Sie trotz Preissenkung mehr Gewinn machen als vorher ? (unter Annahme der Warenkorbwert bleibt gleich). Auch hier ein einfaches Beispiel: 100 BesucherInnen kosten Sie, mit der oben getroffenen Annahme, 50 Euro in der Akquise. Um die gleiche Anzahl an Bestellung wir vorher zu bekommen, benötigen Sie jetzt nur noch 50 Besucher -> sparen also 25 Euro in der Akquise. 

Diesen Anteil könnten Sie im Rahmen der besseren Konditionen weitergeben. D.h. Sie könnten z.B. den Bestellpreis um mehr als 4 Euro senken oder Bestellungen kostenlos versenden ohne weniger Gewinn zu machen.

Disclaimer: Das genannte Beispiel ist selbstverständlich vereinfacht. Es kommen weitere Faktoren hinzu, die berücksichtigt werden müssen.

Der Preis auf den Einfluss der CVR

Mit den o.g. Maßnahmen können Sie herausfinden wie preissensibel Ihre BesucherInnen sind. Verkaufen Sie eher Standardprodukte wie Bücher oder Schuhe, werden Ihre BesucherInnen wohl sehr genau nach dem günstigsten Endpreis A

usschau halten. Bei individuellen Produkten mit geringen Wettbewerb werden Sie vielleicht erleben, dass der Produktpreis in einer gewissen Preisspanne überhaupt kein Einfluss auf die CVR hat. Bei Geschenkartikeln haben wir sogar erlebt, dass die CVR mit dem Preis gestiegen ist.

Mehr Vertrauen – höhere Conversion

Die Unsicherheit beim Onlineshopping hat verschiedene Faktoren. Hier einige Fragen, die sich eine Benutzerin regelmäßig stellt.

• Entspricht das Produkte meinen Erwartungen?
• Bekommt ich das Produkt rechtzeitig?
• Kann ich das Produkt wieder zurücksenden ?
• Bekomme ich bei Unzufriedenheit mein Geld zurück?

Mehr Vertrauen durch professionelles Webdesign

Um diese Unsicherheit zu minimieren, müssen die Informationen nicht nur vorhanden sondern auch vertrauenswürdig sein. Ein professionelles Webdesign ist die Basis für einen vertrauenswürdigen Eindruck. Dazu gehört eine ansprechende Optik, eine klare Struktur und ein responsives Design. Selbstverständlich arbeiten wir bei jedem WooCommerce-Projekt unter dieser Prämisse.

Zusätzlich helfen diese Maßnahmen, um Unsicherheit zu reduzieren:

• Einbinden von echten Bewertungen
• Produktfotos in echter Umgebung (ggf. auch Kundenfotos)
• Produktvideos zum Aufbau oder Handhabung
• Einbinden von Käuferschutz-Siegeln wie Trusted Shops o.ä.
• Transparente und feiere Rückgabekonditionen
• Ein Chat-Tool um Rückfragen zu stellen
• Ein Telefonsupport mit Ortsvorwahl

Höhere Conversion durch persönliche Beziehung

Wir empfehlen die Anonymität eines Onlineshops durch persönliche Einblicke zu reduzieren. Bei Webanalysen fällt uns regelmäßig auf, dass die „über uns" Seite zu den meistgeklicken Seiten gehört. Gibt es diese nicht schauen die BesucherInnen sogar ins Impressum, um mehr über den Hintergrund des Onlineshops zu erfahren. Daher empfehlen wir den NutzerInnen das zu geben was sie wollen: Einen persönlichen Ausschnitt, um mehr über die Personen, die Geschicke oder die Herstellung der Produkte zu erfahren.

Aus Sicht der KäuferInnen werden die Produkte im Wert steigen, wenn sie sehen wie aufwendig und kleinteilig die Produkte hergestellt werden. Oder wie viele Teammitglieder nötig sind, um das Unternehmen zu führen. Produktfotos von echten Kunden helfen ebenfalls für eine persönliche Beziehung. Zum einen erscheinen die Produkte noch mal in einem anderen Licht zum anderen suggeriert die Tatsache, dass Kunden Fotos machen und diese zum Shop schicken, eine hohe Kundenzufriedenheit.

Durch optimierte Usability zu mehr Abschlüssen

Als Internetagentur für WooCommerce darf dieser Punkt natürlich nicht fehlen. Das Webdesign umfasst aus unserer Sicht nicht nur die Optik sondern auch die Funktionalität. Allgemein gilt: Je größer der Shop, desto wichtiger die Usability. Gibt es sehr viele unterschiedliche Kategorien, Produkte oder Produktvarianten müssen Struktur und Filtermöglichkeiten gut durchdacht sein.

Das oberste Ziel bei der Shopkonzeption ist es, dass NutzerInnen nur auf Produkte stoßen, die relevant und verfügbar sind. Über die Funktionen „ähnliche Produkte", „Zusatzprodukte" oder „beliebte Produkte" können relevante Vorschläge angezeigt werden, um BesucherInnen ihr optimales Produkt anzuzeigen.

Handlungsdruck aufbauen

Eine beliebte Methode des Onlinemarketings ist es Handlungsdruck aufzubauen. Im E-Commerce funktioniert das vor allem über eine Verknappung des Angebots. Dazu gehört insbesondere die Anzeige des kritischen Lagerbestandes. Wird dem Nutzer eingeblendet, dass nur noch ein Produkt auf Lager ist, erhöht das den Handlungsdruck ungemein. Zeigt der Shop zusätzlich an, dass sich drei weitere NutzerInnen gerade das Produkt ansehen, macht sich fast schon Panik breit und der „Kaufreflex" wird entsprechend erhöht.

Wir empfehlen diese Methode allerdings nur sehr sorgsam zu verwenden. Denn ist jedes Produkt nur noch 1 mal vorhanden, wird es schnell unglaubwürdig und unseriös. Das gilt ebenfalls für Counter, die den Zeitraum einer Aktion verkünden. So sollte die Stoppuhr, die das Ende der Gutscheinaktion in „1:59 min 30 Sekunden" verkündet, nicht jede 2 Stunden neu starten.